2022年12月3日
ShenZhen,China
Google 搜索引擎付费营销SEM 数字营销

一文读懂Google效果最大化广告Performance Max Ads

前言

Pmax广告一经推出就涌起一波热议,因为Pmax通过智能自动化的广告管理投放方式,我们只需要把素材、文案、标签等方面上传,Pmax广告就会自动地根据目标用户不同的行为反馈,推送合适的广告展示。

9月,Google Pmax广告又针对购物类型的商家进行了一波功能上的升级,那么我有幸提前了解到了相关的内容,今天这篇文章将会结合我的理解以及实际的操作,带大家来详细了解,Pmax广告如何帮助我们在线数字营销的业务增长,如何通过较为精准高效的Pmax广告策略,扩大业务的同时有效降本。

谷歌广告类型有很多,想必投过谷歌广告的朋友都深有体会,不过呢针对不同的卖家其实你并不需要什么广告类型都去学习。

比如跨境独立站的卖家,其实大部分都是搜索广告+购物广告,游戏app类的主要就是应用广告等等,另外去年推出了效果最大化广告Performance Max(一般简称为:Pmax)也是目前用的比较多的一种广告类型。

什么是效果最大化广告Performance Max Campaign?

效果最大化广告系列(Perfprmance Max Campaign,以下文章简称Pmax)是一种以目标为导向的新型广告系列。

他其实不是一个新的展示形态或产品,而是将所有谷歌广告类型结合在一起,我们通过设定营销目标、预算、出价之后,由Pmax机器自动化学习实现智能竞价、智能投放广告,去最大化效果的实现广告目标。

简单的来说,就是我们只需要准备相关的广告素材、文字、产品以及对应的落地页,那么谷歌广告Pmax广告就会自动化的去将广告投放到谷歌搜索引擎生态中的各个广告投放类型当中,并且能够实时根据数据进行优化。

效果最大化广告的作用?重要性?

首先我们来了解下Google广告在没有Pmax投放以前,谷歌的广告类型一共有5个:

搜索广告Search、购物广告Shopping、发现广告Discovery、展示广告Display、视频广告Video

我们需要根据选择的广告系列类型分别制作不同的素材,分别设置并进行广告投放,这也就导致我们在实时的数据追踪比对、素材优化等方面有一定缺陷,因为不同广告类型之间数据是不能直接互通的,所以想要有一个完整的优化数据光靠人工是有一定的难度。

另外去年开始,随着针对app端苹果的ATT隐私政策(APP Tracking Transparency)的发布,以及web端无Cookie的推进(预计23年谷歌将会彻底禁用第三方cookie),对于数据归因处理、用户数据收集分析以及依赖这些数据去投放广告的Marketer来说,单纯的某一个板块就不太适用了。

所以Google在去年发布了效果最大化广告Pmax,这种广告类型直接结合了以上5种广告投放类型,通过智能的数据学习优化判断,自动的将“合适的广告投放给合适的用户。”,从单一投放类型,转变为一种综合性多合一自动化智能广告投放类型。

Pmax广告的优点在于它能够通过用户在搜索引擎中的反馈,去尽可能提高转化价值,无论是直接搜索、已经浏览过你的网站、已查看过相关产品、潜在用户的开发或者是现有用户的再营销,Pmax都能量身定制合适的广告进行展示推送。

投放效果最大化广告之前的准备工作?

正式投放最大化广告之前,需要简单做一些准备。

基础&数据设置:

Google Ads转化跟踪配置以及Google Analytics 4转化跟踪配置

GMC Feed素材&相关设置:

1.文字:

  1. 3 个上限为 30 个字符的标题 1 个上限为 90 个字符的标题
  2. 2 条上限为 90 个字符的广告内容描述 (包括 1 条上限为 60 个字符的广告内容描述)

2.图片:

● 1 张 600×316 的横向图片 ● 1 张 300×300 的方形图片 ● 1 张 314 x 314 的方形图片 (适用于以增加 实体店客流量为目标的 广告系列)

● 1 个 128×128 的徽标 ● 建议尺寸:1200 × 628 ● 文件大小上限:5,120 KB

3.视频:

注意:如果没有视频素材资源,Google 会根据文字/图片素材资源自动为您制作视频 ● 时长超过 10 秒

💡 我们在设置广告的时候可以启用增强型转化,特别是视频广告,增强型广告有助于视频广告获得更高的ROAS,从而提高总体的ROAS.

在搜索广告系列(和购物广告系列)上支出的 Alpha 客户的报告转化率增幅中位数超过 5%,而那些在YouTube 广告系列上支出的 Alpha 客户测得的转化次数平均提高了17.1%。

最大化效果广告能够提升6个核心业务目标

目前效果最大化广告已经能够针对以下6种业务目标实现优化:

  • 最大限度地提高收入
  • 以利润为目标进行出价
  • 新客户获取
  • 针对实体店目标进行出价
  • 为迎接旺季做好准备
  • 管理库存

具体的一个操作情况如何?我带你们来详细了解下。

Pmax广告业务目标-01最大限度地提高收入

这个业务目标主要针对单一产品、同一个系列、有相关性产品需要进行以销量

操作步骤:

制作Pmax广告系列-设置预算和出价-设置ROAS目标(Optional)-设置素材资源组和产品信息组

1.制作Pmax广告系列

在这个业务目标中,我们将会设置“销售额”为广告系列目标,

在广告系列类型当中选择效果最大化广告,和销售额相关也就相当于和Goolge Shopping有关联,所以我们在这里一定要确保你的GMC是正常的状态,并且已经将GMC Feed定位到需要投放广告的目标国家地区。

设置预算和出价、设置ROAS目标(Optional)

这一步下面有一个设置转化跟踪的地方,这里就需要我们提前配置好转化跟踪的代码,配置好之后就是设置出价、设置转化目标的ROAS,这个出价策略是按照“转化价值”去进行设置的,所以我们可以在下面设置目标ROAS值,如果你勾选了,那么广告系列就会尽可能地去达成预设目标,或者控制CPA在一个目标水平。

ROAS的计算方法很简单:转化价值/广告支出*100%

最大限度提高收入这个业务目标中,我们主要考量4个方面因素:

  • 公司的增长目标;
  • 客户的生命周期价值;
  • 利润率;
  • 现有广告系列的成效;

设置素材资源组和产品信息组

这一步就和我们单独设置某一单一广告系列不一样,我们需要在这一步给Pmax广告创建一个素材资源组。这种广告素材组的核心在于他是围绕着我们这个Pmax核心关键词或者目标受众相关的广告素材合集,里面涵盖了无数的不同形式的素材,便于Pmax广告针对不同类型区别性推送。

同时,广告素材组也支持和产品组进行对应设置,一个广告素材组可以对应某一单一产品、产品系列亦或者是所有的产品。默认情况下是定位所有产品

针对初入Pmax广告的广告主8点设置建议

降低ROAS目标

当每月转化次数<50次或者刚开始跑Pmax广告时,可以设置一个较低的ROAS值,例如50%或者更低,在这个阶段不要频繁的调整广告出价还有ROAS目标值,另外因为Pmax广告最长15天才能到达一个比较稳定的值,所以不要轻易改动。

目前不同的产品,转化延长时间是不一样的,所以我们在计算ROAS值的时候要把这个延长的时间计算进去。

尽可能促成转化

当每月转化低于50次的时候,不要在设置产品组的地方分多个不同产品,前期直接使用默认的针对全部产品(所以在这一点上如果你属于不断更换产品的非垂直精品或者品牌的卖家,Pmax不适合你。)

仔细核查GMC的状态

确保GMC是正常状态,如果GMC被暂停或者拒批,或者Feed、商品有问题,那么就会导致广告效果有偏差

设置动态转化价值

尽可能在购物下单成功后的展示或者感谢页面植入代码来跟踪收入、转化价值、币种,这样更加有利于数据的精确性,能够更加细致的去了解转化给我们的网站带来的价值。

优化网站,提升体验感

最显著的就是网站的加载速度、整个网站的使用体验感对于订单的转化也是有非常大的直接决定因素,以前8s是个基础的打开速度,但是目前基本在3s内你不能快速响应,用户的挑出率就会增加20%,而加载时间缩短0.1s,网站的转化率则是可以提高8%。

以利润为目标进行出价

这个主要适用于有多种产品,并且产品之间有较大差异性,另外他的销量还有利润率也不太相同,那么我们就需要区分分别进行设置。

按利润给产品做划分

我们要通过现有的广告投放数据,对产品进行区分分为高ROAS、中ROAS、低ROAS,并且需要计算产品的毛利润。

如果毛利润较高,那么我们在设置Pmax转化价值目标的时候就可以设定较低值。

如果毛利润较低,那么我们就设置较高的ROAS目标值

通过设置区分不同的广告系列去分别调控我们的ROAS目标值,用高毛利产品压低ROAS拉量扩大曝光,低毛利产品提高ROAS目标值保利润,那么通过Pmax广告的智能自动化投放,实时快速调控,那么即使是多种不同类型的产品,你都能快速的掌控全盘的数据指标,并进行调整。

设置匹配Feed标签

我们首先对自己的产品都有了基础广告数据以及产品数据之后,就可以通过自定义标签去完善Feed,最基础的Feed包含ID、价格、品牌、是否有效、产品类型。那么我们就可以通过自定义的标签去设置商品的一些附加属性,这有利于我们在投放Pmax广告时通过标签进行商品筛选区分。

详细的如何进行调整,如何设置的相关内容,我会在我的Google广告营销课当中带大家去详细了解,这里只是一个浅层概览我就不展开说了,因为很多阅读者都是入门水平,太深入的话基本看不懂(其实我就是想打个广告,哈哈。)

Pmax广告业务目标-02 新客户获取

这个主要针对于在现有用户的基础上去开展更多的潜在客户,或者是直接开发新用户,那么我们设置的是以“新客户获取“作为目标。

我们通过自己现有的客户名单或者是自己上传的相关信息去设置客户获取价值,那么我们的Pmax广告将会以吸引新消费者作为目标进行优化。

目前一共有两种转化目标:”新客户价值“模式&”仅限新客户“模式

  • 针对新客户提供高于现有客户的出价(“新客户价值”模式):通俗来说就是这种出价是在老客户的平均转化价值之上,新客的转化价值要高于老客转化价值。这种模式的好处在于能够最大限度地提高用户的收入,同时能够扩大新客的转化价值。
  • 仅针对新客户出价(“仅限新客户”模式):这种模式主要针对新客户,以及现有客户名单相关的新用户展示广告仅面向刚接触您业务的客户,一般开发潜在用户,扩大声量等,相比于新客户价值模式,可能不太精准。

这种基于老客或者现有数据去拓展新客户成交价值的方法,对于我们来说,不仅能够有效扩大新用户体量降低转化成本,另外对于老客的转化成本也会降低。

针对实体店目标进行出价

这个主要针对既有线上业务同时线下也有实体零售店的零售商,Pmax广告能够帮助你们提高实体店的客流量。

这种业务目标主要分为两种广告系列:”以提高线上销售额为目标的效果最大化广告系列“&”以实体店目标的效果最大化广告“

Pmax广告业务目标-03 针对实体店目标进行出价

这个主要是全范围覆盖在线用户,效果最大化广告回向我们面向的店面周围的用户展示广告,另外如果想要效果发展到最大化,我们可以不去设置地理位置

以实体店目标的效果最大化广告

一般指的是实体店客流量,实体店光顾,他的具体运作方式:

不过这种广告类型是有一定的要求的,比如实体店必须在符合条件的地区国家,另外不可以涉及一些铭感的内容或者产品,同时附加信息的丰富度越高的话越有利于数据推送的准确性;还需要验证实体店的位置等等。

如果我们有实体店,但是在账号里面没有看到实体店光顾相关的信息,有可能是没有资质,那么需要和代理联系沟通一下。

这个板块我就不过多赘述,因为对于我们跨境独立站卖家来说,用的少之又少。

Pmax广告业务目标-04 为迎接旺季做好准备

当我们在迎接一些节日类营销节点的时候,那么Pmax广告也能发挥他重要的作用,首先我们先给节日性产品单独分类、单独设置广告系列(使用Feed自定义标签)。

针对于节日或者优惠活动等创建单独的素材资源组,素材愈多对于广告来说效果越理想。

前面创建广告系列,准备广告素材等其实都没什么差别,只是在调整出价和预算的时候,我们需要提前4-6周作为学习调整周期的

我们要根据我们独立站自有数据变化的反馈去进行实时的调整,例如我们要在某一天做活动,那么预计那天的转化率会翻番,那么我们可以提前把ROAS值直接减半,以确保ROAS稳定。

总结来说,我们日常就按照”**尽可能提高转化次数“**的方式进行操作即可,在节日或者活动其再使用”季节性“出价。设置创建特定的素材资源组,并实时调整,如果在季节性周期中想要获得更多的新客户,那么我们可以采取”新客户获取“为目标的出价策略。

Pmax广告业务目标-05 管理库存

我们GMC中很多商品符合投放条件,但是却没有任何的有效数据反馈,这种产品就被称之为”僵尸产品“,过多的僵尸产品会导致我们的销量下降,不宜于管理,所以我们应该及时的进行排查和调整。一般是两种因素导致的:出价太低或者是产品质量太低;

如果是出价太低,那么我们就提高出价,这样也就意味着我们在设置Pmax广告的时候需要设置一个较低的ROAS目标值。这样能够提高产品的展示频率并且提高排名。

第二个是产品质量太差,这里主要指的是产品的整体体验感,所以我们应该从产品的title、描述、图片等方面入手,去提高产品的可读、感观以及内容跟相关程度,这个可能需要针对Feed上传的信息进行优化。

以上就是针对6个广告业务目标的介绍,详细的操作或者非常深度的内容,我将会在我的Google广告营销课当中去细化讲解。

最大限度提升Pmax广告效果的关键罗列

看到这里想必大家已经对Pmax广告已经有了比较详细的了解了,那么接下来就给大家一些建议,如何做好最大化广告?

**有效利用创建素材资源管理组:**统一管理素材资源包括文字、图片、视频、徽标等最终到达网址等,不同产品、不同格式、不同类型的广告素材合理管理、善用Feed自定义标签设置,有利于Pmax机器自动筛选生成最优质的广告。

素材版本越多越好、至少使用4条以上的附加信息,视频素材最佳,保持持续不断的更新素材的状态。

根据实际使用最终到网址扩展:我们设置Pmax的时候,这个功能是启用状态,这个设置会让机器根据用户意向自动选择最佳的落地页,这样的话网站的展示将会有更多的方向。这也需要我们在准备素材分组的时候就对应管理。

针对一些网站中不想要被选到的URL我们可以采取否定排除的规则,另外如果你的落地页只想要是唯一的一个,那么就把这个功能关闭。

采纳优化得分工具中有关新关键字的建议:进入优化得分工具,看看有没有建议的关键字,可以帮助我们提高销售额。

学会测试和耐心:前期筛选2-3个数据比较ok的广告系列同组复制或者直接切换成Pmax广告,设置与之前的广告系列相同的 ROAS 目标值。建议增加预算,这样效果最大化广告系列就可以将投放范围扩展到新的广告资源,在保持 ROAS 目标值不变的情况下提高收入。然后静等测试结果再根据结果调试。

根据”洞察“页面实时查看数据并调整:洞察页面的数据是我们评判广告系列数据以及调整的重要参考,同时也能在账号层级查看分析搜索趋势和需求趋势。

利用转化价值规则和受众群体信号来引导自动化技术的优化方向:通过转化价值规则可以根据智能出价以及洞察到的相关信息实时调整出价。另外通过设置受众群体信号也能够影响系统自动推送,缩短广告的学习其和提高优化效率。

以上这个就是效果最大化广告的一些重点内容,更加细节的内容如果展开来讲篇幅就太多了,那么今天的分享就到这里,更多的细节以及具体的实操精华,我将会在我的Google广告营销课以及社群中进行分享,大家如果有兴趣,记得关注我的公众号噢~

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深耕跨境独立站各种玩法、自由跨境电商原创撰稿人。追求创造价值、不喜欢废话和闲聊。喜欢高效率生活工作,专注于搞钱,长期保持自我提升。

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