2022年12月4日
ShenZhen,China
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Google Analytics-UTM参数使用指南(2022)

UTM

如果你的独立站网站需要多渠道的推广,或者是有多个推广人员同时在进行,谷歌广告当中多个关键词同步投放,亦或者你想要了解潜在的客户或者转化是从哪个渠道而来等等这样需求的时候,那么单纯靠谷歌广告投放系统或者Facebook广告投放系统是远远不够的。

那么今天这篇文章,我将带你认真了解UTM的用法,我认为这个工具是每一个营销优化师必须熟练掌握的!他对于我们数据来源梳理、流量渠道优化都有非常重要的作用。

那我们先来看看,什么是UTM?

什么是UTM?

UTM (Urchin Tracking Module) :用于自定义追踪来源、媒介、广告活动的GA工具。通过UTM自定义追踪,你可以了解营销活动实际成效,你可在GA报表中清楚且直观的看到哪里来的流量优质,哪里的效果差。

(这里一个小tips,如果还在用UA的一定要记得把GA4用起来,否则到时候失效了得不偿失!)

UTM用途

通俗的表达来说,就是在我们投放或者需要追踪的网站链接后面自定义一些Parameters(参数),以便于我们在Google Analysis中能够明确细化流量的来源以及反馈。

这样的好处在于如果你是多个平台多个流量来源多个campaign推广你的网站或者产品,如果你想要检测辨识哪个流量来源好,哪个效果差,并依据这些数据去调整投放策略,那么使用UTM的参数配置就能够很好地实现。

举个例子:在搜索引擎中搜索mailchimp以及impact后点击广告关键词进入的页面,你可以看到虽然也是官网或者正常的落地页,但是URL后面跟着一大串东西,这个就是UTM链接,后面这一大串就是Parameters,我们自定义的参数。

如何创建UTM?UTM链接的建设、参数说明

创建UTM很简单,不要想的很复杂,主要从我们优化师的需求出发,一般至少放进去3个参数就可以了,不过创建之前呢,我们先来了解下主要的一些参数有些什么?有什么意义?以及如何去使用。

一般都分为几个:

  • utm_source 描述访问的广告平台、社交媒体网站或内容来源。 示例包括“Google”、“Facebook”或“时事通讯”。举例:utm_source=facebook,utm_source=google等等。
  • utm_medium 跟踪流量类型。 对于 Google Ads 广告系列,这通常是“广告”或“每次点击费用”。举例:utm_medium=cpc、utm_medium=newsettle
  • utm_campaign 是活动名称或标识符,比如说节日的一些特定的活动、广告语等等,这个呢生成器里面也称之为UTM Name,举例:utm_campaign=blackfriday_promotion
  • utm_term 捕获付费关键字,举例:utm_term=black_friday
  • utm_content 表示有关广告创意的一些信息,例如“视频”或“搜索”或有关广告的一些重要信息,或者是我们在做一些A/B测试的时候,去检测不同广告的效果如何等等。把变量信息放在里面举例:utm_content=800px_banner,utm_content=sidebar

在Facebook中如何创建UTM链接?

如果是facebook的话直接根据广告创建页的的指示进行填写即可,上面是推广网址,就写落地页链接就可以

那广告系列来源也就是Campaign Source一般就命名成facebook_ads就可以

第二个广告媒介Campaign Mediem一般就设置成动态参数{{placement}},这个的意思就是FB将会自动填充广告展示位进行记录,那无论他点击了哪个版位,fb都会填充这个版位的参数。这也方便我们不需要去逐一去设置版位对应的参数。

第三个广告名字Campaign Name,这里一样的设置动态参数{{campaign.name}}

最后一个是Campaign Content广告内容,这个的话我一般喜欢设置成广告名称{{ad.name}},这样的话便于查看,不过也可以根据自己的测试变量不同来设置不同的参数。

动态参数的意思就是FB系统会根据你设置的动态参数自动填充相对应的数据进去以多方面收集不同版位、广告系列、广告组等数据)

当我们设置完成之后,那么只要在这个FB广告中产生的点击都会自动添加设置好的utm参数到URL后面,当真实用户产生点击或者其他行为时Google Analytics都会记录下来。

在Google中如何创建UTM链接?

谷歌中使用的话,我们在广告账户层级去配置操作起来很难,所以我们直接用这个谷歌生成器就可以,只要我们区分一些关键的东西,那无论是谷歌广告还是邮件还是其他渠道,那么都能够正确追踪得到。

谷歌官方工具链接:https://ga-dev-tools.web.app/ga4/campaign-url-builder/

同样的把落地页链接、广告id等相关信息填入就可以生成utm链接了,后续在GA4后台就能看到相关的路径来的流量统计。

Google自动标记和UTM(手动标记)的区别?

谷歌广告后台设置中有个自动标记,这个是什么意思呢?

自动标记(Google Ads Auto-tagging)是谷歌开发,专门让GA采集Google Ads广告系列流量追踪的方式,通过gclid参数自动标记所有Google Ads广告系列最终到达的网址,让GA能够准确获取比UTM更加细化丰富的数据。

如何启用自动标记?

我们打开谷歌广告后台-设置-账号设置-打开自动标记,那么gclid参数就会自动的添加到最终到达页面的网址当中,免去了手动操作的麻烦。

自动标记和UTM手动的区别?

  Google Ads自动标记 UTM参数-手动标记
适用的软件 Google Analytics专属 其他能够读取UTM参数的数据软件
适用数据维度
  • 广告流量来源

  • 广告流量媒介

  • 广告名称

  • 广告关键词

  • 广告内容

  • 查询匹配类型(关键词与搜寻时实际匹配的方式)

  • 广告群组(与关键字、广告素材、点击相关的广告群组)

  • 最终落地页网址(谷歌广告最终到达的网址)

  • 广告格式(文字、视频、多媒体)

  • 展示广告

  • Google Ads客户ID

  • 广告流量来源

  • 广告流量媒介

  • 广告名称

  • 广告关键词

  • 广告内容

由此可见,如果广告流量适用第三方数据跟踪,那么UTM参数就能够帮助数据归因以及优化。

如果是仅在Google Analytics的广告追踪额情况下,自动标记是最好的选择,不过自动标记的gclid有一定的局限性,就是只有谷歌分析能够解析。所以我们在开启了自动标记之后记得Google Ads和谷歌分析一定要绑定起来,便于数据收集。

至于用自动标记还是不用,UTM更加趋向于外部的流量,而自动标记趋向于google ads的流量追踪,所以根据自己的情况去选择即可。

如何使用UTM浏览器插件?

 

链接创建步骤

  • 先进入你要追踪的页面,点击 Google Analytics URL Builder 开启插件,Plugin 会自动导入你要追踪的网址,

  • 填写所需要的UTM参数,Source (来源)、Medium (媒介)、Campaign (广告活动) 这三项必填

  • 最后在 Final Url 可以得到加了 UTM 参数的链接

插件链接:

https://chrome.google.com/webstore/detail/google-analytics-url-buil/gaidpiakchgkapdgbnoglpnbccdepnpk/related

通过Google Analytics URL Builder Plugin 非常简单且快速,如果你一个网站需要建立多个UTM链接、就需要记录每次的详情,推荐使用 Excel 建立自己的 UTM 记录表格去跟踪检查,便于数据对比。

UTM参数3点注意事项

UTM的配置中还是有一些需要注意的地方,我们来看看

1.不要随意地用特殊符号进行分隔

如果你的某一个 UTM 参数有几个不同的数值的话,尤其是在使用utm_campaign 参数时。例如:你想记录一个广告活动的目的,日期等(例如以c代替转化conversion,816代表8月16日)。那么此广告系列的UTM参数为:

utm_campaign=c_0816

因此,建议使用下画线作为文字间的连接符号,不要用特殊符号,例如「# | +」等等。因为这样就会造成 UTM 链接失效!

2.建议用统一的大写或者小写

因为GA 是以网址链接作为判断的依据,当网址的字母大小写不同的话,就算是相同网页,GA 也会当作是不同的网址页面记录数据,这样GA数据就相当不准确、也不好整合数据。例如:同一个网页网址加上

utm_source=GOOGLE、

utm_source=Google、

utm_cource=GooGle ,

这三组的Source(来源) 就会被当作三个不同的来源,来记录数据。为避免每次创建 UTM 链接时发生大小写问题,建议一律采用小写方式。

3.最基础的UTM至少有3个参数

来源 utm_source、媒介 utm_medium、广告活动 utm_campaign 这三个参数是必须都要有的!

往往新手都会忽略这点,只设置了 utm_source、utm_medium,却忘了「广告活动 utm_campaign」这个参数,虽然缺少了广告活动 utm_campaign 这参数还是会将 来源 utm_source、媒介 utm_medium 记录至 GA。

但是,这样对于之后要看GA 报表就会无法判读,因为没有设置广告活动utm_campaign ,所以无法统这些数据,导致最后无法更细致的分析更细一级数据。

在Google Analysis中如何查看来路?

设置好正确 utm 链接,也将链接贴出来使用了,并且已经开始有人点击 utm 链接进入了,那么接下来就是要如何查看数据呢

可以至「 流量获取> 广告系列> 所有广告系列」查看设置过的广告活动 utm_campaign 数据:

点击任意一个广告活动后,就可以看这个广告活动[来源/媒介]数据:

经验及建议

UTM 是非常好用的GA 工具,可以透过UTM 来确定来源、媒介、广告活动收集数据,并在报表上可以清楚查看、分析每一次活动揽客的成效,以及各个流量渠道表现如何。

所以刚开始如果不会操作,那么就设置最基础的3个参数即可,我们的目的就是能够明确正确区分每一个渠道来源并且获得有效的数据反馈便于我们的优化,所以根据自己的需求把UTM设置好,善用这些工具,会让我们事半功倍!

administrator
深耕跨境独立站各种玩法、自由跨境电商原创撰稿人。追求创造价值、不喜欢废话和闲聊。喜欢高效率生活工作,专注于搞钱,长期保持自我提升。

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