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ROAS同比增长1499%?!品牌出海如何提高营销效率,实现业绩增长?

英国香水品牌Penhaligon‘s在实体业务大规模减少的情况下,全面规划拓展线上销售,通过启动了一项营销计划让自己的线上ROAS同步增长了1499%,这个营销计划也让其线上业绩同比增长了846%。

要知道,目前的市场快速发展、信息媒体大爆炸、营销内卷都导致目前海外传统推广方式的成本急剧升高,非常卷的营销环境中,Penhaligon‘s还能作出如此业绩,是非常非常惊人的!

那么Penhaligon‘s做了什么样的营销计划,让他有如此大的变化?这就是我今天要分享的内容。

2024乃至未来,海外营销环境早过了轻松收获的时期,现在需要的是更加专业的团队、紧密的资源整合、以及完整的全方位营销战略思维。

现在的企业即使供应链、渠道、平台、技术、物流等多个方面都已经非常完善,他们都将在海外营销推广方面迎接着一波又一波的挑战。

如果不能及时调整整体营销策略,那么出海计划只会越来越困难。而Penhaligon‘s所做的就是一套有计划性、有周期性、可追溯可衡量的品牌数字整合营销方案,并且在基础营销之外,着重优化了联盟营销中的一项很重要的营销模式,我下面都会逐一介绍。首先还是先来了解数字整合营销的概念。

什么是数字整合营销?

数字化营销通过各种在线渠道和工具,包括网站、搜索引擎、社交媒体、电子邮件、移动应用等,与潜在客户和现有客户进行互动和沟通,推广品牌、产品或服务,提高销售和市场份额。

看过一段有意思的描述:数字整合营销就像乐团在演奏交响乐,大家都知道,乐团中指挥家被描述为“通过使用手势来指挥多名演奏家或歌手同时表演的艺术”。

通过运营团队制定落地的数字整合营销方案,多种营销方式将会同时登台表演。只是我们产出的不是音乐,而是内容在多种营销渠道上的协奏。当这段营销协奏曲处于最佳状态时,可以有效帮助客户达成目标,例如赢得更多潜在客户并提高品牌知名度,最终提升业务表现等。

简单来说,未来想要做好真正品牌出海,这种多种传播营销渠道、工具有机结合并根据实际情况定制的整合类营销方案的实施落地才是我们能够突破目前跨境出海行业各类难题的关键。

目前那些所谓还在单纯靠投Facebook付费流、Tiktok小店等所谓机会风口主义的营销策略,只能说短时间内小部分人能够得到一些短期结果,长期可能会被各种政策、时机、甚至人为的波动割的体无完肤。

所以,想要长期在跨境出海行业获得适合自己甚至自己品牌的长期良性成长发展,那必须思考数字整合营销的作用和规划。

如何提高营销效率,高效触达目标消费人群?

在数字整合营销中,我们必须做的一般分为这几类:SEO 搜索引擎优化、SEM 搜索广告营销、SMM社交媒体营销、EDM 邮件营销、Affiliate Marketing 联盟营销、Content Marketing 内容营销等。

其中SEO、SEM、SMM、EDM这几类是我们常见的营销方式,并且往年在国内出海企业的营销占比当中,付费广告Paid Media的占比甚至能到95%,但是随着目前线上用户信息接收的爆炸式碎片化、传统付费广告的视觉效果疲劳、过多的线上广告相互竞争,导致付费广告效果一再下降、付费流量成本直线上升。越来越多的企业开始认真规划并且寻找其他的营销方式。

没有钞能力、没有规划,一味烧钱能打不出什么自有生态的品牌和未来。

但是今天我想着重分享的是数字营销中我认为很重要的Affiliate Marketing联盟营销以及其中的Partnership Marketing 合作伙伴营销这两个概念以及模式。

Partnership Marketing 合作伙伴营销以及联盟营销Affiliate Marketing逐渐被大家认可并重视。

从浅入深,首先我们先来了解下什么是Affiliate Marketing联盟营销。

到底何为联盟Affiliate和Partnership?

联盟营销Affiliate Marketing这个词确实国内很多人难以理解。

从字面意思上来说,联盟,就是通过盟誓结成的联合组织。既然是组织,就一定有共同的目标,共同的价值观,共同的行为规范,这些是结盟前拟定并得到共同拥戴的“盟约”所给定的。

所以,联盟营销Affiliate Marketing中品牌方是可以是和个人、团队、企业、组织通过制定共同协定的合约,向着共同的目标进行营销活动,所处在这个合约中的各位,将会发挥自己的特长优势,利用各自的方法模式,双方配合尽可能地达成营销目标,双方受益。

这个营销目标可能是曝光量、有可能是订单数、注册数亦有可能是交易量等等,以营销结果为导向。

所以不难看出affiliate Marketing的范围内其实涵盖了非常多营销角色以及营销模式的,比如个人联盟客组织、Influencer Marketing影响者营销,也就是我们说的KOL红人营销等。

也就是说作为品牌方的我们,能够通过Affiliate Marketing快速接触到营销漏斗中的每个层面的营销角色,而和这些角色以某种模式进行多元化合作,就能够通过他们特有的优势资源、他们的圈子快速渗透相应的目标用户群体,以提高整体的营销效率、高效触达目标人群。

联盟中主要营销角色有哪几种?具体作用如何?

上面也讲了,目前的联盟营销从规模小到大,可以分为个人联盟客、团队联盟等。我们简单讲讲:

个人联盟客:Publisher

在这个其中其实目前会分为两种,一种是擅长整合数字营销的市场营销人员、一种是影响者营销中的红人,他们通过筛选品牌方对外公开的联盟项目以及产品本身与自己的契合度(这里指产品市场的评估、操作经验有无或者是自己粉丝标签属性的契合度)去判断自己是否能与品牌方合作。

优秀的整合营销人员在确定合作后将会通过他擅长的营销手段制定对应的营销策略去进行推广,包括SEO、SEM、SMM、EDM等等,一般以CPS或者CPA结算。效果达标品牌方与之结算。

而红人KOL则直接通过他的自身影响力让消费者了解、认可、接受、加速对这个品牌产生行动。当然他们也有可能是优秀的整合营销人员。

所以在海外甚至目前国内部分跨境KOL,你会发现他们仿佛会十八般武艺,资源四面八方,并且无论是推广自己的品牌还是合作的品牌方,都是有策略有逻辑多营销模式得推广,最后品牌方和个人联盟客双方受益。

不过在这个过程当中,品牌方如何和个人联盟客进行高效管理合作、如何精准衡量他们的营销数据、如何有效多渠道归因、如何结算财务管理等等将成为品牌方的一个挑战,如果没有很好的解决方案,合作双方都会出现很多问题。这几个话题我后面专门出文章将会详细分享。

团队联盟:

其实这就是多个个人联盟客组成团体,一般会有一个领头人(团长)负责,带领下面的联盟客进行有针对性、有方向性的集体性营销行为,例如矩阵式营销,而领头的联盟客除了会安排规划带领团队之外,还会主要承担寻找、对接合适品牌方项目。如果品牌方能够找到合适的团队联盟进行合作,那么效率将会比个人的提高很多,因为品牌方只需要和团长进行对接即可。

不过和上面说的问题一样,数据归因、团队管理、个人营销数据衡量、财务管理等,甚至还需要额外按一定比例分拥给团长等定制化需求都将是品牌方的挑战。

那么联盟合作到一定深度广度之后,其实也就是我前面提过的合作伙伴营销Partnership Msrketing。

其实理论上来说联盟营销只是合作伙伴联盟 Partnership Marketing中的一部份,因为合作伙伴营销Partnership Marketing无论是从合作模式、合作周期以及其他很多方面都会比单纯的联盟来的更多样灵活化。那么我来分享下区别在何处:

合作伙伴联盟 Partnership Marketing区别?

Partnership Marketing 合作伙伴营销,它除了合作模式周期等其他方面更加多样灵活之外,和传统的联盟营销有一定区别。在传统的联盟营销中,品牌方更加占有主动权,更像是甲乙双方的关系,甲方(品牌方)制定一切条款、决定乙方(联盟推广方)获得多少报酬、限制规定发布内容、品牌方决定如何归因获得报酬,这样的方式将会导致联盟推广方想要和品牌方合作,必须接受条款,在实际操作中,很容易让自己处于一种被动交易的状态,甚至由于这种模式的单向性,造成合作关系可能是一次性或者短期的。

而合作伙伴营销核心在于,品牌方和联盟推广方的关系是平等且长期的,联盟推广方一般是已经有一定市场或者在某个方面有一定知名度的品牌、企业或者个人。

在Impact.com最新发布的《品牌出海营销实战战指南》中就通过4个要点教大家如何选择战略合作伙伴描述的就非常准确,我简单复述:

  1. 目标消费人群匹配度高:合作双方目标消费群体不一定要完全一致重叠,但是可能在细分市场中有高相关性或者互补性;另外在消费场景中有关联性的品牌。
  2. 潜在企业具有较强的行业权威性:通过利用用户对A品牌忠诚度和信任度,去影响用户们对B品牌的认知,引导他们进行下一步动作,这就需要品牌双方都有一定的品牌影响力和市场占有率,这样才能有1+1>2的效果;
  3. 合作伙伴对消费者购买路径的影响节点:合作双方根据用户购买路径和节点的不同,相互植入让用户通过不同渠道发现双方的营销信息,达成联动。
  4. 合作伙伴之间的品牌价值观契合:

之前也说了,联盟战略伙伴营销就是有共同的目标,共同的价值观,共同的行为规范以达到共赢,所以他更多的是合作双方的相互主动积极配合,在某种程度上来说,相当于一个营销整体。

当然,品牌方会同时和多个合作伙伴进行合作,那么多方多渠道的合作方绩效管理,高效的数据处理整合能力、精准衡量他们的营销数据、精确有效多渠道归因、结算财务管理等等将成为品牌方的挑战,如果没有很好的解决方案,合作双方都会出现很多问题。

如何提高营销效率,降本增效精细化管理?

我认为其实是分为3个方面的

1.实现全流程管理,让联盟营销项目的高效运转,降本增效

当品牌操作一段时间的联盟营销后,会发现自己需要管理的联盟平台很多,数据每个平台都需要单独对接,数据难以整合分析作出最优的策略;联盟人员难以管理,多平台重叠还容易导致佣金重复支付,沟通核算财务时间成本非常高。同时针对自己的合作伙伴需要单独拉非常多的群,通过表格、人为沟通去跟进营销进度效果,长时间势必会导致难免的判断失误,信息沟通的不对称性,效率和营销效果大大的降低。

所以目前合作伙伴发展到深度后,很多品牌方选择发展成为Performance Partnership(透明高效可追踪的合作伙伴绩效关系)的状态,这种选择主要是通过SAAS进行解决。

通俗来讲就是,Performance Partnership营销当中的类比Google Ads中的Performance Max Ads(最大化效果广告),他们都是在相关的营销领域中尽可能的深度精细化营销效果,用更为高效智能透明的方式来帮助提高广告主的综合效益。

比如Impact.com的Partnership Cloud,它就是一个all in one workplace涵盖了联盟营销几乎全流程管控及优化的营销工具,他能够一站式(筛选拓展招募、合作对接沟通、签约计佣结算、精准追踪营销效果、监控保护流量真实性、营销合作伙伴再开发等)去管理多类型、多层次的营销伙伴。

平台归因技术降低了营销数据的错误率,也提高了企业运营的人效,让品牌有能力开展一对多的大规模营销活动。

通过功能齐全的联盟工具就可以高效管控并优化品牌方的联盟项目以达到营销以及服务的一致性

2.精准的数据归因、分析提高筛选、合作以及优化效率

数据多而繁杂难以处理、数据归因的真实性都将决定我们的营销成功与否,但是如何高效率处理数据,目前国内卖家还是靠人工大量手动操作,这样的时间人工成本非常高,而且数据易错且有滞后性,所以当我们开始利用这种合作伙伴saas工具后就能够通过追踪消费者点击专属推广链接或推广码后的相关行为,获取准确的营销数据,作出及时反应。

例如,可以了解哪些联盟伙伴的绩效更好,哪些联盟伙伴在某些营销周期(例如假日季、pride month等)绩效表现更优秀?并且可以通过点击次数、业绩收入、AOV、ROAS等各类KPI数据来找到最佳的联盟伙伴和营销时机。

3.系统性长期优化品牌,快速增加形成品牌对市场的认知和自有发展生态。

品牌通过一体化系统的使用,能够清晰完整地了解自身的品牌定位、营销目标、更好的去落地,优化以及增长。合作双方在平台上能够产生更多的信任,在后续也会形成自己的联盟生态,快速发展。这是靠人力很难去做到的。

所以回到一开始说的Penhaligon’s案例,这个品牌就是与营销代理机构共同制定以联盟营销为主的合作伙伴营销战略,选取符合画像的联盟营销伙伴以触达在英国本土细分市场的目标消费群体。

同时品牌严格筛选联盟伙伴,定制合适的佣金方案,通过促销活动、寄送赠品样品等多种营销活动方式,借助假日季等营销热点时期最大化绩效收入。这才有了以下的业绩。

  • 优化联盟伙伴合作,实现ROAS同比增长1499%
  • 合作伙伴营销带来的业绩收入同比增长846%

总结

其实今天说了这么多,主要还是希望各位对品牌营销中的合作伙伴营销营销以及其中的联盟营销有更深层次的了解,加快布局的速度。因为合作伙伴营销能够给我们带来的作用远比你想象的多!

同时,也想让大家去了解合作伙伴营销工具能够给我们带来很多的便利。

今天上面引用了impact.com《品牌出海营销实战战指南》中的案例,这本书其实不单纯分享了合作伙伴营销相关的内容,同时也对目前海外市场营销整体运营逻辑做了一套非常详细的讲解,包括红人营销、内容营销等等,同时也加入了大量的真实案例,我反复读了几遍,很有收获,感兴趣的小伙伴可以详细阅读。

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